建一個群容易，運營好很難，通過社群營銷更難。其中重要的原因是對社群的理解不夠，使用的是移動互聯(lián)網(wǎng)工具，思維方式還停留在工業(yè)化時代。

    什么是社群

    可以簡單理解為以一定關(guān)系聚集的人群。和一般的人群不同的是，社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力。

    社群的概念早就存在。過去基于血緣和地緣的村落，就是一個典型的社群。后來隨著工業(yè)化的發(fā)展，尤其是標(biāo)準(zhǔn)流水線的出現(xiàn)，使社會分工固化，人與人的距離逐漸增大；人們相鄰而居，但很少聯(lián)系。這就是上個世紀(jì)人們熱衷于談?wù)摰娜说?ldquo;異化”。但人們聚族而居的基因仍在。所以勒維斯說，每個人心中都有原始的部落情結(jié)。一旦條件成熟，社群就會回歸。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的社群經(jīng)濟，更像是一種“返祖”。這個“返祖”現(xiàn)象，簡單的理解，就是我們的人際關(guān)系就像回歸到傳統(tǒng)的村落時代。你的朋友圈就是你所在的部落，交流是即時的，信息是透明的；也許相隔千里，但信息相通，知道彼此的狀態(tài)，你去旅游了，或是在鍛煉，都可以通過微信傳達相關(guān)信息。朋友圈大都是朋友，或朋友的朋友，彼此之間是通過某種紐帶而聯(lián)接在一起的。

    與以地理位置為主要特點的原始村落不同，現(xiàn)代意義的社群更具有人文性，更強調(diào)共同的愛好、興趣，更強調(diào)價值觀的認(rèn)同。

    社群和集體不同。社群強調(diào)個體活躍度和個人意愿與整體的協(xié)作。集體強調(diào)統(tǒng)一意志，強調(diào)服從和犧牲。“集體主義”的思維與互聯(lián)網(wǎng)顯然格格不入。

    社群的特點

    社區(qū)不是社群。在社區(qū)，人們往往并不認(rèn)識，也很少交流。貼吧是較典型的社區(qū)，其中的人并不一定認(rèn)識。但我們的朋友圈、“羅輯思維”、吳曉波頻道的人彼此之間不僅通過互聯(lián)網(wǎng)交流，還通過線下的分享會進行交流，有的未必見面但很多彼此間是朋友，或者是朋友的朋友。這就叫做社群了。

    社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟不同。粉絲以個人或人格體為中心，而在社群，人與人的橫向溝通更為重要。“粉絲經(jīng)濟”中，向心力很強。比如小米手機，其向心力是很強的。社群有靈魂人物，但向心力和粉絲群相比較弱，社群會有多個靈魂人物或活躍人物，會有多個中心。

    社群不是“圈子”，圈子的外延小于社群。社群是一個商業(yè)模式，最終目的是產(chǎn)生一個統(tǒng)一的交易模式。而圈子更注重個人利益交換，或者情感寄托。圈子是可以被做成社群的，社群是圈子的升級版。

    社群是任何時代、所有商業(yè)都在追求的終極目標(biāo)，比如多年前就開始的客戶管理，但只有到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有了微信這樣的高效率工具以后，社群才是可能的。這中間的差別是，一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。有社群的品牌通過統(tǒng)一的價值觀凝聚粉絲，通過與粉絲的互動以及粉絲間的互動形成社群的活力，品牌在其中得到升華。

    任何品牌都要有自己的粉絲，但如果僅僅停留在粉絲這個層面，其實就是過去所說的“忠實用戶”。

    只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。而社群所產(chǎn)生的商業(yè)力量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。

    社群是開放的。在互聯(lián)網(wǎng)上面不存在真正的封閉社群，也就是計劃經(jīng)濟體制。當(dāng)用戶的遷徙成本可以忽略不計的時候，他是具有自主性的。同時，互聯(lián)網(wǎng)思維重要特征是信息透明化帶來的“比價機制”。把用戶關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的部件價格透明化之后，用戶可以很容易知道彼此的價格如何。所以社群中的關(guān)系必須是真誠的。

    產(chǎn)品型社群

    產(chǎn)品型社群是以“產(chǎn)品”紐帶聚集的一個群組織。得到、吳曉波頻道等都是以知識類產(chǎn)品分享為核心的群。如果從承載價值觀與目標(biāo)的角度去理解，所有的群都是產(chǎn)品型社群；另一方面，所有產(chǎn)品都適合構(gòu)建產(chǎn)品型社群。但從經(jīng)濟學(xué)角度看，機理相對復(fù)雜的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品更適合社群營銷。

    機理相對復(fù)雜的產(chǎn)品，指產(chǎn)品的功能、特色不具有廣泛的認(rèn)知度。比如獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品，像青藏高原放養(yǎng)的黑毛豬，生長周期長，肉質(zhì)鮮美。如果放在普通渠道，缺少精準(zhǔn)的傳播，產(chǎn)品的特點難以被消費者認(rèn)知，就很難賣出高客單。沒有高客單，產(chǎn)品就很難規(guī)?；?、持續(xù)化發(fā)展。再比如保健品，產(chǎn)品從認(rèn)知到使用，都需要精準(zhǔn)化指導(dǎo)，以社區(qū)的方式營銷就比較適合。

    標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是相對于個性化產(chǎn)品而言。像咨詢類產(chǎn)品、中醫(yī)診斷類產(chǎn)品，都是個性化較強的產(chǎn)品，社群化營銷就比較困難。

    社群成功的關(guān)鍵是運營，機理復(fù)雜的產(chǎn)品才能帶來高客單，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品才能使運營更加便捷。

    運營產(chǎn)品型社群的幾個技巧

    聚焦話題

    社群是開放的，但是以價值觀和目標(biāo)一致為前提的。因此群內(nèi)的交流要充分聚焦，圍繞社群的定位展開，否則思想的散亂會破壞人群的凝聚，會給目標(biāo)的實現(xiàn)帶來巨大困難。

    互動

    社群的生命力在于互動，但互動要圍繞定位。社群不怕吵，怕缺少主題。很多做社群的人都知道有一個有意思的現(xiàn)象：高質(zhì)量群的用戶互動率和垃圾群的用戶互動率都比較高，區(qū)別是高質(zhì)量的群的互動都僅僅圍繞群的定位而衍生的主題。

    線下交流是互動的重要內(nèi)容，是線上交流不可替代的。線下交流要精心策劃和組織，要有清晰的主題，趣味性與思想性兼顧。

    營造信任的氛圍

    無論提高群成員的體驗，還是未來的轉(zhuǎn)化，信任的氛圍都十分重要。

    首先是輸出有價值的內(nèi)容。進入一個社群都是為了能讓自己收獲信息、獲得成長。如果一個社群，能長期輸出有價值的分享，比如一些大咖講座、干貨分享、有意義的文章、小工具、小技巧等，就更容易獲得群友的信任。

    其次群內(nèi)服務(wù)要規(guī)范化、人性化。一個管理得亂七八糟的社群，很容易給人一種雜亂、水平低下的感覺。而規(guī)范的服務(wù)，則給用戶不一樣的體驗。這就好比進了無管理制度的小公司和規(guī)范的大公司的區(qū)別。建立好群規(guī)、各種通知的到位、重要信息的提醒等，都是服務(wù)的重要內(nèi)容。

    第三要讓成員參與管理。社群的管理一定是去中心化的，最終實現(xiàn)管理和產(chǎn)品合一，內(nèi)部與外部合一。

    總結(jié)

    移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人與人的關(guān)系回歸社群。社群化不僅重構(gòu)了組織關(guān)系，也讓營銷又回到了口耳相傳的階段。社群化的營銷，就是客戶參與的營銷，客戶是購買者、使用者，也是傳播者、生產(chǎn)者。理解社群，才能適應(yīng)社群，駕馭社群。